Comprando ”Gato por Lebre”? O Efeito Moderador da Originalidade na Relação Brand Equity e Intenção de Compra de Camiseta de Clubes de Futebol

Fernando de Oliveira Santini, Wagner Junior Ladeira, Clecio Falcao Araujo

Resumo


O presente artigo tem como objetivo avaliar o efeito moderador da originalidade/pirataria na relação funcional das dimensões da brand equity na intenção de compra de camisetas. Para isso, aplicou-se questionários a trezentos torcedores. Estes foram expostos a situações de consumo de camiseta original e não oficial. Logo após, os dados foram analisados através conjunto de técnicas associada à Modelagem de Equações Estruturais. Nos resultados, ficou constado que as avaliações das dimensões de brand equity sempre tiveram percepções mais positivas quando os consumidores foram expostos ao cenário da camiseta oficial. No caso da relação entre as dimensões de brand equity e intenção de compra, encontrou-se sustentação estatística para as relações “qualidade percebida” e “lealdade à marca”, não obtendo-se confirmação para a “lembrança/associação à marca”. Analisando o efeito moderador da originalidade da camiseta de futebol nas relações sugeridas, observou-se, a ratificação da relação positiva entre a camiseta original e a vinculação da percepção de qualidade com a intenção de compra, enquanto que, para o cenário com camiseta não oficial o sentimento foi inverso. Teoricamente, previa-se uma relação existente entre o tipo de camiseta (oficial e não oficial) e o estabelecimento do vínculo entre “lealdade à marca” e “intenção de compra”, o que estatisticamente, não foi comprovado. A partir desta evidência pode-se supor que o comportamento “leal” esta mais vinculada ao time do que a camiseta, isto porque, sob a perspectiva do marketing esportivo, o torcedor é um fã incondicional o que acarreta em altos índices de vínculos afetivos proveniente de sua escolha pela agremiação.

DOI: 10.5585/podium.v2i2.52


Palavras-chave


Brand equity; Intenção compra; Originalidade

Referências


Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.

Arbuckle, J. L. (2008). Amos 17 user´s guide.Chicago, IL, SPSS.

Arellano, R. (1994). Informal-underground retailers in less-developed countries: an exploratory research form a marketing point of view. Journal of Macromarketing, 14, 21-35.

Bauer, H. H; Sauer, N. E; & Exler, S. (2008). Brand Image and Fan Loyalty in Professional Team sport: A Refined Model and Empirical Assessment. Journal of Sports Management, 22, 205-226.

Bentler, P.M. (1995). EQS structural equations program manual. Encino, CA: Multivariate Software.

Bruner, G.C. II; & Hensel, P.J. (1998). Marketing Scales Handbook: a Compilation of Multi-items Measures. Chicago: American Marketing Association.

Byrne, B.M. (2009). Structural Equation Modeling: Basic Concepts, Application, and Programming. Lawrence Earlbaum Associated, Inc, Mahwah, NJ.

Chaudhry, P. E.; & Stumpf, S. A. (2011). Consumer complicity with counterfeit products. Journal of Consumer Marketing, 28(2), 139-151.

Chow, D. C. K. (2003). Organized crime, local protectionism, and the trade in counterfeit goods in China. China Economic Review, 14(4), 473–484.

Christodoulides, G; & Chernatony, L. (2010). Consumer Based Brand Equity Conceptualization and Measurement: A Literature Review, International Journal of Market Research, 52(1), 43-66.

Fecomércio-RJ, (2013) Consumo de produtos piratas cresce entre as classes A e B. Acessado em 20/05/2012 in: http://www.fecomercio-rj.org.br/publique/cgi

Fornell, C.; & Larcker, D. (1982). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurements error. Journal of Marketing Research, 17(1), 39-50.

Furnham, A., & Valgeirsson, H. (2007). The effect of life values and materialism on buying counterfeit products. Journal of Socio-Economics, 36(5), 677–685.

Glass, R.S.; & Wood, W.A. (1996). Situational determinants of software piracy: An equity theory perspective. Journal of Business Ethics, 15, 1189–1198.

Goodwin, C, James. (2010). Research in Psychology: Methods and Design, 6th ed. Wiley. P. 626.

Hair, J. F.; Anderson, R. E; Tatham, R. L; & Black, W. C. (2005). Analysis multivariate, 5ª ed., Madrid: Prentice-Hall.

Hausman, A. (2000). A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior. Journal of consumer marketing, 17(5), 403-426.

Iyer, E. (1989). Unplanned Purchasing: Knowledge of Shopping Environment and Time Pressure. Journal of Retailing, 65, 40-57.

Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 249-66.

Krüll, J.L.; & McKinnon, D.P. (2001), Multilevel modeling of individual and group level mediated effects. Multivariate Behavioral Research, 36(2), 249-277.

Ladeira, W. J., Lübeck, R. M., & Araujo, C. F. (2012). Perception of innovation and consumption in the “Pátria de chuteiras”. Management & Marketing, 7(4).

Lai, K.K.-Y.; & Zaichkowsky, J.L. (1999). Brand imitation: Do the Chinese have different views? Asia Pacific Journal of Management, 16(2), 179–192.

Malhotra, N. K. (2012). Pesquisa de Marketing. Porto Alegre: Bookman.

Mardia, K.V. (1970). Measures of multivariate skewness and kurtosis with applications. Biometrika, 36, 519-530.

Marôco, J.(2010). Análise de equações estruturais – Fundamentos teóricos, software e aplicações. Pero Pinheiro (Portugal): Report Number.

Mulaik, S. A; James, L. R; Van Alstine, J; Bennet, N; Lind, S; & Stilwell, C. D. (1989). Evaluation of goodness-of-fit indices for structural equation modelo. Psychological Bulletin, 105(3), 430-445.

Norum, P. S; & Cuno, A. (2011). Analysis of the demand for counterfeit goods. Journal of Fashion Marketing and Management, 15(1), 27-40.

Peterson, R. A. (2001). On the use of college students in social science research: Insights from a second‐order meta‐analysis. Journal of consumer research, 28(3), 450-461.

Schumacker, R.E; & Lomax, R.G. (1996). A beginner´s guide to structural equation modeling. New Jersey: Lawrence Erbaum.

Sharma, P; & Chan; R. Y. K. (2011). Counterfeit proneness: conceptualization and scale development. Journal of Marketing Management, 27(5-6), 602-626.

Srivastava R.; & Shocker A.D. (1991). Brand equity: a perspective on its meaning and measurement. Working Paper Series, Report Number 91-124. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Tanaka, J.S. (1993). Multifaceted conceptions on fit in structural equations modeling. In: Bollen, K.A. and Long, J.S. (Eds.) Testing structural equation models. Newbury Park: Sage, 10-39.

Vieira, Diego Mota (2006). Consumo socialmente irresponsável. Dissertação de mestrado (mestrado em Administração). Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

Washburn, J.H.; & Plank R.E. (2002). Measuring brand equity: an evaluation of a consumer-based brand equity scale. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(1), 46-62.

Wilcox, K; Kim; H. M; & Sen, S. (2009). Why do consumers buy counterfeit luxury brands? American Marketing Association, 46, 247-259.

Yao, V.W. (2006). An economic analysis of counterfeit goods: The case of China. Journal of the Washington Institute of China Studies, 1(1), 116-124.

Yoo, B; & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52, 1-14.


Texto completo: PDF

Apontamentos

  • Não há apontamentos.




Licença Creative Commons
Este trabalho está licenciado sob uma Licença Creative Commons Attribution 3.0 .

PODIUM Sport, Leisure and Tourism Review e-ISSN: 2316-932X
Rua Vergueiro, 235/249 - Liberdade, São Paulo - SP, (Brasil). 01504-000